“对不起杰伦，我再也不想听到《本草纲目》了。”
“我，李佳琦的美眉，从今以后，就是刘畊宏的女孩。”
“帕梅拉再见，刘教练你好。”
最近，全网都被“刘畊宏女孩”刷屏了。凭借在抖音直播健身，50岁的台湾艺人刘畊宏，成为了俘获无数少女芳心、取代健身“AI人”帕梅拉、与李佳琦平起平坐的男人。两个月前，刘畊宏一改往日的直播带货路子，开始穿上背心、带上妻子在直播间与粉丝一起“云健身”，甚至被平台误判违规也要穿上羽绒服坚持“带跳”。作为娱乐圈知名健身达人的他，还以好友周杰伦的《本草纲目》为BGM，编排了一套男女老少皆宜的燃脂毽子操，在不停的拍腿“go go go”中火出圈。
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在疫情导致居家、线下健身受阻、减肥旺季来临的这个春天，被刘畊宏带火的健身直播，迅速风靡视频直播平台。从百万粉丝的健身博主，到线上揽客的健身门店，甚至是大型连锁健身机构，都开始日以继夜地直播健身，当起“云私教”。为了抓住这个新晋流量密码，博主们又开始“卷”起来了。有人打出“7天挑战瘦5斤”的口号，有人专门安排肥胖型选手陪练，还有人把自己增肥到150斤剃成光头再直播减肥……花样百出的健身直播间里，粉丝快速聚集，博主们一边跳操，一边带货、卖课、办会员，不用口干舌燥地讲解，不用苦心婆口地劝买，站着就把流量变现了。赛道的头部，刘畊宏还没有在健身中带货，粉丝们已经迫不及待要他上链接“野性消费”了。队伍的末列，红利正吸引越来越多中小博主开启直播，但留给他们的时间和机会，或许不会太多。
01.
“刘畊宏女孩”，捧红健身直播4月17日晚，刘畊宏在抖音开播不到20分钟，直播间就涌入100万前来跟他跳操的“刘畊宏女孩”。这是他近两个月内的第49场健身直播，观看人次创新高，达到1391万。开播1小时后，其抖音账号粉丝数突破1000万；截至发稿，已达1417万。曾在淘宝直播带过货的刘畊宏，从去年底开始，试水了一段时间的抖音直播带货，但成绩平平，34场直播的销售额一共才807.6万。今年2月18日，本就是娱乐圈健身达人的刘畊宏放弃带货，展示起了自己的“拿手好戏”，开始在直播间带粉丝跳操。首场健身直播，观看人次便有24.7万，之后数据一路见涨，很快单场超百万。
刘畊宏的直播时间，固定在每周二三四日晚7点半和周六早上9点，每场时长约1个半小时，包括热身、毽子操、拳击、臀腿练习等多组动作编排，每组操搭配一首歌的时间，中间穿搭休息和动作讲解。除了边带练边唠嗑的刘畊宏本人，妻子王婉霏也会全程跟练，一边夫妻档配合活跃气氛，同时向粉丝展示因为动作做不到位而“更真实”的状态。真正让刘畊宏走红的直播间名场面，是“身穿羽绒服跳操”。此前，因为“身材太好”又穿着清凉，刘畊宏的直播多次被平台误判违规，在4月7日的直播中，他和妻子不得不穿上羽绒服跳操，因“画面太美”引发爆笑，被粉丝疯狂截图传播。
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来源 / 小红书刘畊宏因被判违规身穿羽绒服跳操
当然，刘畊宏火出圈，周杰伦也功不可没。他以《本草纲目》为BGM设计了一段超魔力的燃脂拍腿毽子操，让直播间粉丝又爱又恨，爱的是“效果颇佳”，恨的是“动作太累”，以至于《本草纲目》被不少网友戏称为“禁播曲目”，但还是要“表情悠哉，跳个大概”。
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来源 / 抖音刘畊宏的《本草纲目》毽子操
如今，在很多人心里，刘畊宏已经取代帕梅拉，成为全网最炙手可热的“金牌健身教练”。飞瓜数据显示，近30天，刘畊宏直播25场，涨粉807.7万，其中超半数来自直播。而让刘畊宏“翻红”的健身直播，也正在成为各大视频直播平台的新晋流量密码。飞瓜数据显示，4月11日-17日，抖音平台的“艺美有氧形体”“Mooki瑜伽”“牙牙有氧健身”等健身直播账号均涨粉30万以上；快手平台“猫宁逆袭记”“帅迪健身”“飞鱼运动达人”“子荷形体有氧健身操”直播热度也创下新高。此外，B站、小红书上的不少健身博主，也纷纷开始从视频转战直播。据开菠萝财经观察，目前在各平台进行健身直播的账号大致可以分为健身博主、健身俱乐部和大型连锁健身机构三大类。其中，数量最多、热度最高的是健身博主直播，他们大多有一定的粉丝基础和直播经验，直播频率相对比较固定，大多每周直播5-7场，内容以打造减肥瘦身、燃脂塑形效果的有氧运动为主。近期，各平台也涌现出不少拥有线下门店的健身俱乐部账号，这些账号粉丝不多，但可以根据课程内容安排不同的教练轮流直播，试图覆盖全时段和全人群，有的直播频率高达每天三四场。除了小型健身门店，Keep、超级猩猩、乐刻运动等大型连锁健身机构也纷纷入局运动直播。健身机构的直播以14天的主题活动为一周期，内容更为细分、教练团队更为专业，粉丝可以根据需要自由选择臀腿训练、力量循环、肩颈舒缓等课程。此外，还有一些专业教授瑜伽、普拉提的机构，开展一对一的付费“云私教”。
02.
“7天瘦10斤”“增肥陪你逆袭”，健身主播的收割术在刘畊宏跳操出圈之前，运动健身，其实一直是长短视频平台的热门领域之一。有报告显示，2021年，抖音平台粉丝过万的运动健身创作者就超6万名，运动相关内容播放量超过211亿次；健身类视频也是B站、小红书最受欢迎的内容领域之一，帕梅拉、周六野等网红博主的多个健身教学视频播放量均超千万。但直播带练这种形式，确实是最近才火起来的。今年以来，疫情的反复导致部分地区的线下门店关停，让不少健身机构和教练不得不转移到线上进行教学。上海某健身机构的普拉提老师Angel告诉开菠萝财经，她就是疫情居家隔离后才开始在小红书进行直播的，此前她的创作内容多以视频为主。在春夏这个“减肥旺季”，线下健身受阻，居家的时长和频率又在增加，更多人主动开始“云健身”。“我之前一直有在线下健身房锻炼的习惯，最近因为疫情和工作性质，没法去健身房，不如在直播间跟练，时间灵活且方便，直接在家里铺瑜伽垫就可以进行。”最近固定跟刘畊宏锻炼的栗子告诉开菠萝财经。健身博主Cathy的感受是，直播形式的健身带练，相比传统的视频教学更有沉浸式上课氛围，互动感更强，再加上主播有时间充分进行动作分解和答疑，更适合大量刚入门的“小白”，因此更受欢迎。“另外，现在健身视频趋于饱和，有差异化的直播反而吸粉能力更强，也吸引了更多博主参与进来。”她补充道。Angel坦言，自己之所以试水直播，也是希望借机多涨点粉。“与平台上那些文案、剪辑、运营都有专业团队操作的KOL相比，我只是一个没什么经验的素人博主，但直播能更直观地展示我在技术和教学上的优势，更容易吸粉。”不过，在Cathy看来，并不是所有的健身博主，都适合做直播带练或教学。
“像刘畊宏，本身就有一个活力健康正能量的形象，加上具有多年的专业健身教学经验，直播会放大他的这种优点，非常有感染力。但是如果博主本身话不多、感染力不强，可能直播效果就没那么好，甚至反而失去原本的粉丝滤镜。”她解释道。然而，更多的博主和机构，不愿意放过这个巨大的流量密码，乃至于开始使出千奇百怪的“吸睛”套路。最常见的是，利用“小白”们“掉肉心切”的心理，打出快速见效的噱头。开菠萝财经发现，许多抖音博主就在直播间背景板挂出“6天挑战减全身”“挑战7天瘦10斤”“0基础100天享瘦30天”的标语。
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来源 / 抖音大量直播间宣称“快速瘦身”
为了展示宣传效果，还有一些直播间特意安排身材偏胖的主播跟跳；以防锻炼强度太大“劝退”粉丝，也有直播间同时安排2-3人展示，让观众自己选择适合的难度跟跳；还有主播卡位细分赛道，针对中老年、孕妇、产后恢复等特殊人群，推出专门的运动训练营。更有博主称为了给粉丝打造“沉浸式陪伴体验”，不惜先疯狂增肥再疯狂减肥。比如同时在抖音和快手进行直播的“猫宁减肥记”，宣称“要带百万粉丝减肥”，主动将自己增肥至150斤，并剃光头发明志，开启了“百日逆袭挑战”，要花三个月时间通过运动减至105斤。
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来源 / 抖音“猫宁逆袭记”增肥剃头陪粉丝减肥
但在多位专业健身博主看来，这种脱离个体实际情况的诱导性宣传，很难说不是为了博眼球和“收割”粉丝。“瘦身的重点是制造热量差，大家不应该盲目相信主播，训练前应该先了解一些基础的健身知识。”Cathy称。栗子的经验是，小白首先需要清楚自己的运动需求和身体状况，选择动作适合自己的主播跟练，其次还要看口碑。“我一开始也跟过主打跳跃的主播，但弹跳、深蹲这些动作对膝盖要求比较高，刚入门最好还是选择动作更基础的主播。”
03.
带货、卖课、办会员，是健身还是赚钱？所有的流量，最终目的都是为了变现，健身也不例外。据开菠萝财经观察，目前，一些新晋健身博主包括刘畊宏在内，都还在默默吸粉攒流量，基本没有在直播中带货。但也有不少主播，迫不及待地在直播间挂上了购物车链接。他们带货的商品，以运动健身鞋服、器械和食品饮料为主，例如，博主同款健身裤、按摩滚轴、扭腰机、全麦面包、脱脂奶粉、即食鸡胸肉等。栗子告诉开菠萝财经，这些主播一般会在训练的间隙或开播前进行集中的带货讲解，每次用时5-10分钟左右，一场时长1.5-2小时的直播里，带货时间大约占到二三十分钟。
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来源 / 抖音挂有商品链接的健身直播间
一些百万粉丝级别的博主，不用像带货主播一样花几个小时讲得口干舌燥，只要在健身直播间挂上购物车链接，就有粉丝下单。例如，飞瓜数据显示，抖音拥有659万粉丝的“猫宁逆袭记”，4场直播即带货GMV956万；粉丝数206万的“健身女神月儿”近30天的132场直播，带货GMV近2700万；拥有372万粉丝的“阿鑫塑形有氧运动”，近30天的55场直播有48场带货，GMV总共有近850万。除了带货，还有一些腰部健身博主，在直播中售卖运动塑形类的视频课件以及“一对一”的私教指导服务。4月18日下午，开菠萝财经在抖音平台看到，一位粉丝数为80.2万的博主在直播间指导粉丝买课加微信，并不断强调“快买”。其直播间挂出一份售价600元的“体态调整与局部塑形”课件，页面显示已有4267人学习。此外，其售卖的课程还包括600元的“快速翘臀教程”、100元的“瘦肚子全部动作视频”等。
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来源 / 抖音某健身主播在直播间指导粉丝买课加微信
而拥有线下门店的健身机构们，卖的就是各种年卡、季卡、体验卡和私教课。健身机构“一兆韦德”，就曾在多场抖音健身直播中售卖过3500元的门店年卡、2299元的半年卡、288元的月卡+1节私教课，近30天带货GMV8.1万。一些知名度不高的小型健身工作室，则选择了上架单价在9.9元-39.9元不等的单次体检卡，但销量仅有几十。从这些博主的带货成绩来看，GMV虽然比不上一些有知名度的的专业带货主播，但与传统的万粉千元左右的付费推广模式相比，性价比却相当高。综合来看，由于健身赛道正处在风口，头部博主暂时能吃饱了，但中小博主为了赚钱更“卷”了。如今，在社交平台上，已经有不少粉丝呼唤刘畊宏上链接，要求“野性消费”。显而易见，对于这样的网红明星达人来说，未来无论是带货、推广甚至是代言，收入都会相当可观。此前，帕梅拉、周六野等网红健身达人，均有不少品牌合作甚至推出联名产品。但对大量刚刚入局的中小博主来说，什么时候能够达到带货推广的粉丝门槛，都是一个未知数。Angel告诉开菠萝财经，一般小红书健身博主需要有5000以上的粉丝，才会获得接品牌推广的机会。但要想在海量的健身博主获得粉丝青睐，并不容易。过去两周，她一共进行了6场直播，每场涨粉100左右，虽然相比以往已经有比较大的突破，但距离5000粉丝依然还有一大段距离。
但她没有打算放弃。Angel称，之后她会继续每周进行三场直播，即便不能带货推广，也能获得一定的曝光，为自己任教的线下机构引流。“可能有一些在线上关注到我的粉丝，等疫情过去，会到线下来上课。”面对这波风口，Cathy也正在观摩入局的时机，她目前的计划是先在B站进行直播试水，但可能不会采取带练形式，而是以自己更擅长的动作讲解和知识答疑为主。“我也不喜欢运动或者讲到一半插广告，可能教学就专场教学，带货就专场带货。”尽管目前“刘畊宏女孩”们正为“云私教”疯狂，但真正留给健身博主们时间，并不会太多。
栗子坦言，如果条件允许，之后自己大概率会回到线下健身房。“长时间跟同一个主播练习会有疲惫感，而且大部分健身直播的强度更适合新手，当“小白”慢慢进阶到器械阶段，搭配健身工具和教练指导，才会更有效率、更有针对性。”
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